Het belang van cultuurmarketing

Marketing is voor de culturele sector erg belangrijk. Omdat grote marketingbudgetten meestal ontbreken, komt het aan op inventiviteit. Het is dus zaak dat slimme mensen zich met de marketing bezighouden en dat innovaties zich vlot verspreiden. Daarom zei ik graag ja toen mij werd gevraagd om samen met Mariëlle Hendriks, Ruben Israël en Anna Elffers zitting te nemen in de jury van de Cultuurmarketing Scriptieprijs, onderdeel van de Cultuurmarketing Awards (zie link). Op donderdag 25 juni jl. werd de prijs voor de eerste keer uitgereikt en wel aan Hassina Bahar voor haar scriptie over de waarde van de Museumkaart. In het juryrapport lieten we optekenen dat we de scriptie praktisch en toepasbaar achten en goed geworteld in de cultuursector. Erg goed vonden we de kritische houding van de onderzoeker ten opzichte van de bestaande kaart, waarover onder meer wordt vastgesteld dat zij te goedkoop is.

Prettig is dat de auteur de Museumkaart in internationaal perspectief weet te plaatsen. De sterke onderzoeksvraag maakt de scriptie relevant, onder meer vanwege het feit dat er op dit moment veel (nieuwe) kaarten en abonnementen (Public, Podiumkaart, CJP) worden geïntroduceerd. Hoewel de auteur geen aanbevelingen doet, haalde de jury die er wel uit, namelijk: doe eerst gedegen onderzoek voordat er weer een pas in het leven wordt geroepen.
De andere scripties gingen onder meer over methoden van online marketing, over de beleving en inzet van merk-waarden, over de betekenis van vriendenclubs, en over de manier waarop culturele producten ‘geframed’ kunnen worden. Stuk voor stuk eveneens relevante onderwerpen. Het valt zeer in Cultuurmarketing te prijzen dat zij met een reeks aan activiteiten probeert de kunst- en cultuursector te versterken. Deze netwerkorganisatie (er zijn inmiddels meer dan 5.000 marketeers rechtstreeks of zijdelings bij betrokken) faciliteert en stimuleert het delen van kennis over communicatie, marketing en ondernemerschap vanuit de visie dat dit de sector in staat stelt meer publiek te bereiken.

Training cultureel ondernemen voor ambtenaren

Hoe zorg je met cultuur voor een florerend en activerend leefklimaat? Tijdens de training Cultureel Ondernemen voor Ambtenaren Cultuur (najaar 2015 opnieuw op het programma) wordt gewerkt met actuele voorbeelden uit de praktijk.

De relatie tussen de lokale overheid en het culturele veld verandert. Er is minder publiek geld beschikbaar, terwijl de waarde van een goed cultureel landschap voor gemeenten steeds belangrijker gevonden wordt. Van het culturele veld wordt steeds meer ondernemerschap verwacht, maar wat is dat eigenlijk? En welke instrumenten kun je als overheid inzetten om dit te stimuleren? Welke instrumenten kan het veld zelf ontwikkelen en welke reële verwachtingen kan een overheid daarover uitspreken?

Programma

Dagdeel 1: Een levendige cultuur met schaarse publieke middelen
Antwoord op vragen als : Wat is cultureel ondernemerschap? Hoe ziet de nieuwe cultuurmarkt eruit? Hoe creëer je een aantrekkelijk aanbod in een krachtenveld van publieke en private waarden?
                                                               
Dagdeel 2: Ruimte voor ondernemerschap
Inzicht in de financiële structuur van instellingen en instrumentarium om daar meer op te sturen.

Dagdeel 3: De lokale overheid nieuwe stijl
De gemeentelijke rol verandert van een hiërarchisch opererende overheid, via netwerksturing, naar een faciliterende en communicatieve overheid. Wat betekent dat voor het lokaal cultuurbeleid? Hoe kan deze nieuwe rol strategisch worden ingevuld?

Dagdeel 4: Lokaal cultuurbeleid in een nieuwe context
Hoe ga je om met dominante sturingsmechanismen? Wat mag en kan je verwachten van instellingen? Hoe ga je om met onzekerheid en risico's van cultuur ondernemerschap? Welke valkuilen zijn er?

De training werd in het najaar van 2105 opnieuw gegeven en wordt in het voorjaar 2016 herhaald. Zie voor info en inschrijven op: de site van Cultuur-Ondernemen. 

Een succesvol kulturhus-concept

Cultuurhuizen zijn in de afgelopen vijftien jaar in vele soorten en maten in Nederland ontstaan. Het zijn multifunctionele gebouwen met (meestal) een duidelijke inhoudelijke doelstelling. In Olst-Wijhe deed BMC dit jaar onderzoek naar de effecten van wat daar wordt genoemd het ‘kulturhusconcept’. Dit concept, dat in 2001 werd geformuleerd, draait om meer dan alleen stenen. Er wordt ingezet op: (a) het verbeteren van de gemeentelijke dienstverlening aan de burger; (b) het bevorderen van een breed en gevarieerd aanbod van voorzieningen; (c) het stimuleren van samenwerking tussen organisaties en (d) het bieden van ontmoetingsplaatsen.

Uit ons onderzoek kwam naar voren dat het concept in Olst-Wijhe succesvol was. Het voorzieningenniveau bleef de afgelopen vijftien jaar op peil en ook de andere doelen werden gerealiseerd. Het kulturhusconcept bleek een goed stuk gereedschap. Er waren zeven succesfactoren:

1. De voorhoederol die de gemeente speelde door niet alleen te initiëren, maar ook daadwerkelijk zelf te participeren (met name in het cultuurhuis in Olst);
2. De stevige driepoot die werd gevormd door gemeente, woningstichting en exploitatiestichting, tot uiting komend in een hechte samenwerking;
3. De professionaliteit van de exploitatiestichting, mede tot uitdrukking komend in haar ‘outreachende’ werkwijze;
4. De samenwerking tussen de partners, in het bijzonder de professionele dienstverleners;
5. De kwalitatief goede accommodaties (zie onder);
6. De sterke lokale verankering van alle betrokkenen;
7. Het consistente ambtelijke en politieke draagvlak door de jaren heen.

De werkwijze in Olst-Wijhe leert dat als structuur en (bedrijfs)cultuur elkaar versterken én er wordt ingezet op duurzaam succes (in plaats van op korte termijnresultaten), beleidsinspanningen hun vruchten kunnen afwerpen. In de gemeente is een soort dorpsonderneming ontstaan die de komende jaren in tenminste twee opzichten meerwaarde kan hebben:

• In het sociaal domein als uitvoeringsorganisatie die de verbinding kan leggen tussen enerzijds cultuur en sport en anderzijds zorg en participatie;
• Met betrekking tot wat wel wordt genoemd maatschappelijk vastgoed. Meestal is dit in eigendom van de gemeente of van een woningcorporatie, soms is het in bezit van de gebruikers zelf. Het beheer over dit vastgoed vormt geregeld een probleem. Gemeenten willen het beheer soms niet (meer) uitvoeren (vanwege de uitkomst van bijvoorbeeld een kerntakendiscussie) en corporaties mogen het niet meer doen (door veranderde wet- & regelgeving). Voor gebruikers is het soms een te grote (organisatorische) last. Toch blijft er natuurlijk altijd behoefte bestaan aan adequaat beheer. Denk aan sport-accommodaties, maar denk ook aan buurthuizen, oefenruimten, welzijnscentra ed. Het is een zegen als er lokaal een partij is die in dit gat kan springen en het beheer op zich kan nemen.

De exploitatiestichting in Olst-Wijhe is, gesteund door gemeente en woningstichting, erin geslaagd deze sleutelrol met succes te vervullen. De stichting (thans ut Huus geheten) beheert inmiddels niet alleen een cultuurhuis, maar ook een bezoekerscentrum en diverse sportaccommodaties.